光明日报记者 张玉玲
大山里的好东西“走不出去”，城市消费者想要的绿色山货“买不进来”；贫困山区农特产品的销售范围亟待拓展，城市市民则期待更加多元、个性化的消费……
面对这“难出难进”和“供需不对称”的问题，电商扶贫正通过物流、零售等基础设施的建设和提升，提供系统而全面的解决方案，努力打通城乡消费的“任督二脉”，既满足消费者品质生活的需要，也帮助农民打开新思路，实现收入增加和农业农村的可持续发展。
“土蜂蜜”变成“网红蜂蜜”特色农产品品牌溢价
“酒香也怕巷子深”——四川广元市青川县东阳沟自然保护区的土蜂蜜质量好，却一直苦于没有市场。自从去年5月登上京东平台后，先是确立了“土巢蜂”的品牌，然后通过众筹、试吃等方式吸引消费者的注意，同时还配合“内容营销”，精心制作了蜂农的视频，使外界了解了土蜂蜜背后的故事……如此兼具“声誉”和“声量”的“立体营销”，让一个不知名的特色农产品受到关注，把这款来自贫困地区的土特产品变为“网红蜂蜜”，销量大增。
贫困地区不缺乏好的农特产品，但在产业化、品牌化方面滞后，“有特色无品牌”，好东西卖不出好价钱，市场效益没有充分体现。京东集团董事局主席兼执行官刘强东从“痛点”中看到了“发力点”：在消费升级的大趋势下，消费者对优质农产品需求不断增强，提升贫困地区农产品的品牌知名度和美誉度将会一举两得，既促进偏远贫困地区的优质农产品销售，增加农民收入，又能满足城市居民的需求，扩大消费。
“贫穷不是农民不努力，而是发展模式没有跟上，农业文明和商业文明没有完美的结合。”阿里巴巴集团董事局主席马云同样瞄准了消费升级的机遇，“要让贫困地区没有卖不出去的好农产品。”
偏远贫困地区的农产品，不应是“土气”和“廉价”的标签，反倒可以成为“原生态”和“无污染”的代名词，正好符合城市人尝鲜“山里货”的绿色消费需求，只要有原产地、有品牌保证，就能在网上得到消费者的青睐。“营销不是文字游戏，而是引导消费认知，互联网平台在打造农产品品牌方面能发挥重要作用。”京东集团党委书记龙宝正如是说。
首个互联网苹果品牌——“不二果”，就是京东和陕西富钾农资公司打造的新品牌。线上，抓住“自然”“健康”“青春”的关键词，树立年轻、时尚的“不二果”品牌，吸引大量年轻消费者，为陕西苹果赋予全新的文化创意内涵。线下，以“产品+技术”的服务模式，将贫困户的果园打造成为“不二果”基地营，大幅提升果园苹果产量与优果率，最后以高于市场20％的价格回收贫困户的苹果，在京东“不二果旗舰店”和“不二果微盟商城”等渠道销售，一季就售出300吨，探索出一条完整的惠农扶贫链条。
“销售事实也表明，来自贫困地区的农特产品由于更符合有机、环保的标准，正在受到城市居民的追捧。”龙宝正道出一组数据：2017年京东平台上来自贫困县农特产品中零食类、蜂蜜、蛋类、水果等销量增长明显，其中蜂蜜同比增长12倍，蛋类增长11倍，水果增长8倍，充分体现了来自贫困地区绿色、有机农特产品的受欢迎程度。
从“田间地头”直达“城市餐桌”，倒逼基础设施提升
位于中国最大沙漠塔克拉玛干沙漠边缘的新疆喀什地区巴楚县，长年遭受沙尘侵袭，却是全世界最适宜种植甜瓜的地区之一，种植历史已超过一千年。由于路途遥远、交通闭塞，甜瓜无法向外销售，当地农民长期积贫。去年7月，上海援疆前方指挥部和新疆巴楚县在阿里巴巴旗下天猫、聚划算平台开启“抢空巴楚留香瓜项目”，3天时间将巴楚县全县的早熟瓜销售一空；该项目计划未来三年内，将当地的人均年收入由800元提高到3500元。
地处川滇交界处的四川凉山彝族自治州有超过10万贫困人口。当地独特的山区气候条件和多年种植历史的积淀，成就了凉山州油橄榄的优等品质，但多山的地理环境限制了凉山州油橄榄“走出去”。近两年京东集团通过集中建仓、规模运输，使油橄榄产品大批量地走出深山，成为帮助凉山州贫困户脱贫致富的“幸福果”。除了油橄榄，凉山州的核桃、苦荞、菌类等很多特产，也通过电商平台走出大山，有效地增加了当地百姓的收入。
从沙漠边缘到大山深处，从香甜瓜到油橄榄；从河北井陉的黑山猪，到走地鸡和扶贫羊，贫困地区与电商平台牵手，山区里的优质特色农产品有了卖出去的新通道。从田间地头直达市民餐桌，打通城乡消费的“任督二脉”，既满足城里人的“绿色消费”，又带动贫困户的增收致富。
长期以来，受交通限制，贫困地区物流基础设施建设滞后，尤其是冷链物流、农村物流信息技术发展等严重滞后，导致配送成本高、产销衔接不顺、产后损失较大。据不完全统计，部分贫困地区的农产品物流成本占总成本的30%~40%，鲜活农产品的物流成本更是占到总成本的60%。
为打通农产品“上行”通道，解决城乡消费对接难题，近几年来阿里和京东在物流基础设施方面投入大量技术和资金，科学测算、精准布局，提高效率、降低成本。京东创新性地在原产地设立京东协同仓，农户和企业只需将包装好的产品送到协同仓即可。在阳澄湖协同仓，能让全国300个城市的消费者在48小时内收到鲜活的阳澄湖大闸蟹。此外，应用最新的区块链技术防伪追溯，让在电商平台购买农产品的消费者，可以全程了解每一件产品从农场到餐桌的信息，使流通更透明，让消费更安心。
从“多挣钱”到“会挣钱”，实现产业结构升级
仅仅上线36秒，5000件四川苍溪贫困县的红心猕猴桃就在京东商城的“掌上秒杀”页面被一抢而空。
为什么会有如此高的销售效率？原来，京东平台事先通过大数据分析用户画像，锁定了有潜在需求的消费者，开展精准营销。
“小”“散”“非标准化”是贫困地区农产品竞争力不强的三大难点。而电商平台积累的海量数据资源能准确分析消费者对产品的关注点和走势，为消费者提供专属化、个性化和定制化的服务，在满足多元化消费需求的同时，有效解决三大难点问题，带动贫困地区农产品销售。据统计，自2016年与国务院扶贫办签署电商精准扶贫战略合作协议以来，京东电商平台上线832个国家级贫困县的各类商品共136个品类约300万种，实现销售额200亿元。
新难点和新问题接踵而至：电商把销售范围扩大到了全国，可一家一户的“散户”生产，产量难以满足迅速放大的新需求，网上销售的持续性差，又削弱了市场竞争力。刘强东说，这就倒逼电商平台必须深度参与产品筛选、生产、经营销售以及品牌推广等产业链的全过程，重点培育一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业，形成“电商+龙头企业或合作社+产业+农户”的产业化经营新模式，使贫困地区形成能够满足市场需求、集约化、现代化的农业产业，提升农产品的规模效益和市场竞争力。
为了保障供需，京东还先后推出“京农贷”“农村众筹”“乡村白条”等创新金融产品，为贫困地区提供多元化便捷金融服务。在京东扶贫“跑步鸡”项目中，京东金融向河北武邑县当地建档立卡贫困户提供京农贷贷款，贷款定向用于购置鸡苗、养殖生产资料和其他养殖服务，帮助超千户贫困户增收。
“扶贫给人以鱼，脱贫授人以渔，而致富是给大家造鱼池、鱼塘。”在马云看来，电商平台要组建一套组织保障体系，用公益的心态，以商业的手法，全面参与到脱贫攻坚战中去。为此，阿里巴巴集团还专门成立脱贫基金，未来5年将投入100亿元用于脱贫攻坚。
脱贫致富不能只是单纯让贫困地区人民“多挣钱”，还要让他们“能挣钱”“会挣钱”。龙宝正总结，电商精准扶贫的逻辑就在于，通过电商及互联网金融的“组合拳”，发挥规模经济和网络效应，让农产品种植可以实现生产资料、种植、收购、加工、销售等环节的完整闭环，真正提升现代农业的发展水平，在满足消费者需求的同时，助力实现脱贫攻坚、乡村振兴的国家战略目标。
《光明日报》（ 2018年06月26日 15版）